L’avis client : un facteur important dans la décision d’achat

Par Clément Poupeau, directeur ventes et marketing de Guest Suite 

87 % des consommateurs consultent des avis clients avant de finaliser un achat*. Rassurant, l’avis de pairs convainc et déclenche l’acte d’achat. L’ensemble des commerçants, quelle que soit la taille de leur entreprise ou leur secteur d’activité, ne peuvent plus faire l’impasse sur la gestion de cette e-réputation.

Depuis plus d’un an les commerces, dits non essentiels, vivent au rythme de l’ouverture et de la fermeture exigées par les annonces gouvernementales. Désemparés au début du premier confinement, nombre de leurs gérants ont rapidement su mettre en place des initiatives afin de limiter l’impact économique de ses mesures et maintenir le lien avec leur clientèle. Vente à emporter, livraison à domicile, Click & Collect, les initiatives se sont multipliées. Derrière des rideaux de fer baissés, les commerçants ont entamé, voire accéléré, leur digitalisation pour sauver durablement leur activité.Soutenus dans cette démarche par des aides de l’Etat, ils ont développé leur site Internet, communiqué à travers les réseaux sociaux, se sont lancés à l’assaut des marketplaces et se sont adaptés à de nouvelles techniques de vente. En d’autres termes, les commerçants ont (re)découvert l’importance d’une excellente visibilité en ligne et du travail de notoriété à travers les canaux digitaux plébiscités par leurs différentes cibles. Car si Internet s’est transformé en nouvelle vitrine incontestable pour se faire connaître, encore faut-il savoir comment y déployer une image de marque forte afin de bénéficier de sa portée sans précédent, devenue si décisive dans le parcours d’achat d’une immense majorité de consommateurs.

Alors que les publicités et les communications marketing des marques ont perdu la confiance des consommateurs, ce sont désormais les avis clients qui déterminent le choix entre plusieurs offres. 87 % des consommateurs se renseignent à propos d’entreprises à travers leurs avis clients. 31 % affirment même qu’ils en consultent davantage pour se rassurer depuis que la crise de coronavirus COVID-19 a éclaté.

L’avis client au cœur de l’acte d’achat 

Politique, justice, entreprises, médias… Peu de secteurs échappent à la défiance du public. Consommateurs, administrés ou encore clients, tous se méfient des discours bien rodés et des informations descendantes qui ne fondent pas leur argumentaire sur des preuves tangibles. Le système d’information transverse est de mise. La communication entre pairs fait figure d’autorité.

Face à ce besoin de preuves et de communication authentique, les petits commerçants doivent   s’emparer du sujet et développer une véritable politique de transparence à travers la mise en avant des avis de leurs clients. Ce n’est plus que de cette manière qu’ils réussiront le pari de séduire leurs prospects ainsi que d’anciens clients curieux. Cette gestion d’avis clients est d’autant plus cruciale en cette période de confinement que leur activité se joue essentiellement par le biais des outils numériques. Les professionnels ne peuvent plus compter sur l’entrée spontanée d’un client dans leur magasin, sur leur sens du relationnel en face-à-face ou sur le partage de leur expertise en direct.

Les avis clients publiés à travers les sites Internet, les fiches Google My Business, l’annuaire des Pages Jaunes ou encore les profils sur les réseaux sociaux constituent, plus que jamais, leur premier contact avec les consommateurs. Ils forgent leurs premières impressions si décisives. En résumé, Internet s’est converti en canal numéro un pour attirer le chaland, le rassurer et le convaincre.

Or, l’information se répand bien plus rapidement sur Internet que dans le monde réel. Ainsi, les réputations se font et se défont à la vitesse de la lumière aux grés des bons ou des mauvais avis publiés. Et pour cause. Un client insatisfait laisse facilement éclater son mécontentement aux yeux de tous alors, qu’à l’inverse, un client content ne partage que rarement son avis à moins d’y être encouragé.

Notoriété, visibilité et opportunités de perfectionnement : les trois vertus de l’avis client
Une excellente stratégie d’avis clients confère trois avantages à toute entreprise qui sait la mettre en œuvre : la visibilité accrue de son activité, une notoriété positive pour l’ensemble de ses points de vente et l’adaptation parfaite de son offre selon les besoins changeants de ses clients.

Apparaître parmi les premiers résultats affichés par le moteur de recherche Google permet à un commerçant de s’assurer une visibilité certaine auprès de sa cible et de générer de l’intérêt. Pour faire la différence face à ses concurrents et convaincre ses prospects, il est indispensable d’obtenir un volume conséquent d’avis clients, qui plus est positifs, d’en collecter régulièrement afin de prouver sa valeur actuelle et d’afficher un taux de réponse important pour démontrer l’intérêt porté à l’expérience utilisateur.

La notoriété repose, quant à elle, sur une image positive et homogène de la marque. Ainsi, l’ensemble des établissements d’un réseau devra assurer une présence forte sur Internet, c’est-à-dire jouir, chacun, d’un excellent nombre d’avis positifs à travers leurs profils en ligne. Sachant que 100 % des consommateurs mécontents s’expriment, le commerçant a tout intérêt à déployer des actions récurrentes afin d’encourager ses clients satisfaits à partager leur avis. Mais attention, les sollicitations doivent être faites au bon moment, à travers un canal de communication adapté et ne jamais être trop pressantes ou intrusives.

Enfin, s’il n’est jamais agréable, un avis négatif représente une opportunité d’amélioration. L’avis positif peut également être source d’innovation au détour de suggestions glissées sous les éloges. Outre l’importance de répondre à ses clients pour les remercier ou s’excuser sincèrement d’éventuels désagréments, le commençant à tout intérêt à analyser chaque commentaire afin de façonner son produit ou service et d’innover. Cette démarche dite centrée client est la clé de toute entreprise à succès.

Aujourd’hui, gérer son e-réputation n’est plus l’apanage des grands groupes. Les solutions de Review Management se sont démocratisées. Elles adaptent leurs offres aux profils de chaque commerçant afin de, tous, leur assurer un retour sur investissement. Au même titre qu’une solution de gestion de caisse ou d’un ERP de comptabilité, la solution de Review Management, alliée à un suivi expert continu, sont devenus indispensables pour parfaire la panoplie des commerçants. Si les professionnels n’en font pas usage, ils s’exposent à un risque accru de mauvaise image de marque et d’une fuite assurée de leur clientèle.

* BrightLocal, Local Consumer Review Survey, 2020

Mots clé L’avis client

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