par Idées de Business Eskimoz dévoile son étude sur l’avenir de la publicité en ligne, menée en août 2026 auprès de 400 professionnels du secteur (paid search, CMO et Head of Marketing en France et en Europe). Depuis le 24 août 2026, les utilisateurs français de ChatGPT peuvent voir apparaître des publicités dans leurs conversations ; depuis le 22 juillet, Google affiche des résumés générés par IA en haut de ses résultats. Selon l’étude, ce changement est arrivé bien plus vite que ne l’imaginaient les professionnels.
Des publicités dans ChatGPT depuis fin août
ChatGPT Ads a été lancé le 24 août 2026 en France et dans 31 pays européens. Le 31 août, toute entreprise pouvait créer elle-même ses campagnes sur la plateforme, en libre-service. Selon les conditions annoncées par OpenAI :
- seuls les utilisateurs de la version gratuite sont concernés ; les abonnements payants (Plus, Pro, Team, Enterprise) n’affichent aucune publicité ;
- les annonces sont signalées comme « sponsorisées » et, selon OpenAI, n’influencent pas la réponse de ChatGPT : le modèle ne les prend en compte que si l’utilisateur clique dessus ;
- les sujets sensibles sont exclus : aucune publicité dans les conversations portant sur la santé, la politique ou la violence, et ces échanges ne servent pas au ciblage ;
- deux formats sont proposés : un lien sponsorisé sous la réponse et, pour les recherches d’achat, des cartes produits avec visuel, prix et enseigne.
Des professionnels pris de vitesse
97 % des professionnels interrogés estiment que les assistants IA vont devenir des acteurs majeurs de la publicité, mais seuls 20 % pensaient que cela arriverait dans l’année ; 67 % l’attendaient d’ici un à trois ans, 10 % au-delà et 3 % jamais.
« Quand on pose une question à ChatGPT, on est souvent au tout début de sa réflexion : on s’informe, on compare, on n’a pas encore choisi. C’est précisément ce moment qui intéresse les marques. Et aujourd’hui, la publicité y coûte moins cher que prévu, parce qu’il y a encore plus d’espaces disponibles que d’annonceurs pour les acheter. Cette situation est temporaire : les marques qui s’y installent maintenant prennent une longueur d’avance. »
— Jérémy Lacoste, directeur général d’Eskimoz
« Le search payant devient un marché à trois pôles : Google, Microsoft et désormais les moteurs conversationnels, avec une vitesse de montée en charge inédite. Seuls 20 % des professionnels avaient anticipé un tel calendrier. »
— Rémi Kerhoas, directeur Performance d’Eskimoz
Les annonceurs se préparent déjà : 73 % des professionnels prévoient de consacrer une partie de leur budget publicitaire aux assistants IA, mais seuls 10 % l’ont déjà fait.
Le commerce en première ligne
Les enseignes de distribution ont été les premières à investir. Aux États-Unis, le shopping et le retail concentrent déjà 39,5 % des publicités diffusées dans ChatGPT, loin devant les éditeurs de logiciels (12 %) et les médias (10,3 %).
Un marché qui s’envole
- ChatGPT Ads a atteint un rythme d’un milliard de dollars de revenus annuels en moins de 200 jours, là où Google Ads avait mis quatre ans ;
- OpenAI projette 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires pour 2026 ;
- selon les prévisions de WPP Media relayées par eMarketer, les dépenses publicitaires sur la recherche par IA dépasseraient 100 milliards de dollars dans le monde d’ici 2030.
Google change aussi de visage
Les « AI Overviews » sont arrivés en France le 22 juillet 2026 et touchent déjà plus de 2,5 milliards d’utilisateurs par mois dans le monde ; leur mode conversationnel, AI Mode, dépasse le milliard d’utilisateurs. Quand un résumé IA s’affiche, les internautes cliquent moins sur les liens classiques : le taux de clic moyen vers les sites baisse de 38 %, selon une analyse portant sur 2,43 milliards d’affichages. La publicité est déjà intégrée à ces résumés dans une douzaine de pays anglophones ; en France, aucune date n’a été annoncée.
Des assistants aux choix divergents
Selon l’étude, Perplexity a lancé puis abandonné la publicité, jugée trop risquée pour la confiance des utilisateurs ; Claude (Anthropic) refuse pour l’instant tout modèle publicitaire dans ses conversations ; Gemini (Google) refuse également, pour l’instant, la publicité dans son expérience conversationnelle.
L’IA ne fait pas de miracle
Largement utilisée par les professionnels pour gérer les publicités sur Google, l’IA ne tient pas toutes ses promesses : 87 % l’utilisent pour gagner du temps, mais seuls 40 % pour améliorer la qualité de leurs campagnes. 63 % n’attendent aucune baisse des coûts et 27 % anticipent même une hausse. Sur la gestion des enchères, seuls 13 % laissent l’IA décider seule et 67 % gardent un contrôle humain ; 36 % n’ont jamais vérifié si les publicités créées par IA (textes, images, vidéos) fonctionnent réellement.
« On attend encore trop souvent de l’IA qu’elle soit une baguette magique, alors que la performance repose d’abord sur une méthodologie. Sans expertise humaine pour tester, lire les résultats et arbitrer, beaucoup risquent de passer à côté du potentiel. »
— Rémi Kerhoas
Méthodologie et à propos
Étude réalisée par Eskimoz en août 2026 par questionnaire auprès de 400 professionnels du paid search, CMO / Head of Marketing en France et en Europe, sur les budgets, les usages de l’IA, les outils et la perception de la performance. Fondée en 2010 par Andréa Bensaid, Eskimoz est une agence d’acquisition digitale spécialisée en SEO, SEA/SMA, contenu et data, présente à Paris, Bruxelles, Madrid, Londres et Milan.
L’étude complète (PDF), transmise en pièce jointe, n’a pas été consultée ; cet article reprend le contenu du communiqué.