par Idées de Business Metricool, plateforme mondiale de gestion et d’analyse des réseaux sociaux, publie son Étude Social Ads 2026, fondée sur l’analyse de 628 969 campagnes menées par 44 355 annonceurs, soit près de 471,5 millions de dollars de dépenses publicitaires sur Meta et TikTok (janvier à juin, mêmes périodes en 2025 et 2026). Les budgets progressent, mais dépenser plus ne garantit plus les mêmes résultats.
Les points clés
- 91 % des annonceurs n’investissent que sur Meta ; TikTok attire les petits comptes qui veulent en avoir plus pour leur argent.
- TikTok coûte deux fois moins cher par clic et par prospect que Meta.
- Plus le budget est grand, plus le retour est faible.
- En France, chaque dollar investi en publicité sur Meta en rapporte 5,01, au-dessus de la moyenne mondiale de 4,57.
TikTok coûte moins cher, presque partout
Un clic coûte 0,03 dollar sur TikTok contre 0,07 dollar sur Meta : à budget comparable, TikTok génère près de huit fois plus de clics. Le prospect revient à 2,69 dollars sur TikTok contre 6 dollars sur Meta. Le coût TikTok a baissé de 33 % en un an, tandis que celui de Meta progressait de 14 %. Le CPM TikTok (0,38 dollar) est inférieur de 22 % à celui de Meta. Seule exception : l’interaction, où Meta génère 10,8 interactions par dollar investi contre 8,2 sur TikTok.
Meta reste le réflexe par défaut, mais les budgets bougent
91,51 % des comptes analysés diffusent uniquement sur Meta ; 3,73 % utilisent les deux plateformes. Chez ces derniers, la part de TikTok dans le budget publicitaire global est passée de 23,55 % en 2025 à 25,67 % en 2026, et atteint 44,34 % chez les plus petits annonceurs.
Sur Meta, les plus gros budgets rapportent le moins
Les comptes « Huge » affichent un ROAS de 3,97 en 2026, contre 4,75 pour les comptes « Tiny ». Le ROAS moyen des campagnes Ventes est passé de 5,48 en 2025 à 4,57 en 2026, alors que les dépenses analysées ont plus que doublé : les campagnes génèrent plus de chiffre d’affaires en valeur absolue, mais chaque dollar rapporte moins.
La France fait mieux que la moyenne
Avec un ROAS de 5,01, les annonceurs français devancent l’Allemagne (3,00), les États-Unis (2,42) et la moyenne mondiale (4,57), mais restent derrière le Royaume-Uni (6,13) et la Belgique (7,20).
Des campagnes orientées trafic, un budget orienté résultats
Sur Meta, 67 % des campagnes visent le trafic ou l’interaction, mais 70,9 % des dépenses vont au bas du funnel ; les campagnes Ventes représentent 42 % des dépenses pour 11 % des campagnes. Sur TikTok, 32,7 % des campagnes ciblent le bas du parcours mais concentrent 58,2 % des dépenses.
« Dépenser plus sur Meta ne signifie plus automatiquement gagner en efficacité. C’est l’un des enseignements les plus clairs de cette étude. TikTok devient compétitif à des moments précis du parcours publicitaire — visibilité, trafic, génération de prospects. L’opportunité pour les professionnels du marketing est de comprendre où chaque plateforme performe, et d’aligner chaque euro investi avec le résultat qu’ils cherchent vraiment à obtenir. »
— Sara Montorio, chargée des Relations publiques, Événements et Formation France chez Metricool
Méthodologie
Échantillon de 44 355 annonceurs diffusant des campagnes payantes sur Meta et TikTok dans le monde (628 969 campagnes, 471 491 072,74 dollars de dépenses). Tous les chiffres sont en dollars américains ; les autres devises ont été converties à un taux fixe identique aux deux périodes. Les annonceurs sont regroupés selon leur niveau moyen de dépenses mensuelles : Tiny, Small, Medium, Big et Huge.